Introduzione
L’Intelligenza Artificiale fa da tempo parte degli algoritmi dei motori di ricerca, che la utilizzano per una più profonda comprensione del linguaggio naturale e delle query degli utenti.
Google introdusse già nel 2015 RankBrain, un algoritmo basato sull’IA e in grado di migliorare il suo servizio.
Anni dopo, nel 2022, il Vice President in Search di Google Pandu Nayak pubblicò un post sul blog ufficiale della società dal titolo ‘How AI powers great search results’, in cui pose l’accento sull’importanza dell’IA per l’infrastruttura di Google:
Grazie ai progressi nell’IA e nell’apprendimento automatico, i nostri sistemi di ricerca stanno comprendendo il linguaggio umano sempre meglio.
Il 15% delle ricerche che vediamo ogni giorno sono completamente nuove. L’IA gioca un ruolo importante nel mostrarti risultati utili, anche aldilà di ciò che puoi immaginare.
In seguito, con l’introduzione dell’intelligenza artificiale generativa lo scenario tratteggiato da Nayak è cambiato rapidamente .
Questo particolare utilizzo dell’IA infatti, sfrutta un modello di machine learning per apprendere i pattern e le relazioni in un set di dati di contenuti creati dall’uomo, i quali vengono poi utilizzati per generare nuovi contenuti.
La natura generativa di questa tecnologa l’ha resa quindi non più solo un elemento infrastrutturale dei motori di ricerca, ma bensì una protagonista riconoscibile e attiva nell’interazione in tempo reale con gli utenti.
Le AI Overviews (AIO) e AI Mode di Google, Microsoft Bing con Copilot e ChatGPT search
L’emersione dell’intelligenza artificiale generativa nel campo della ricerca Web sta già avvenendo — seppure in fase più o meno sperimentale — attraverso l’utilizzo nei principali motori di versioni specifiche di LLM (Large Language Model) adattate per questo scopo.
Gli LLM sono sistemi in grado di generare del testo anche creativo, compiere traduzioni, creare file multimediali e dialogare in modo informativo con gli utenti sia in forma di chat testuale che vocale, nonché di fornire risposte partendo da immagini, video o suoni.
Nel motore di ricerca Microsoft Bing viene utilizzato Copilot, un assistente alla ricerca basato su ChatGPT, LLM creato da OpenAI, mentre nella Generative Experience (SGE) — esperimento di Google evolutosi poi nelle cosiddette AI Overviews e successivamente in AI Mode — viene utilizzata una versione dell’LLM proprietario denominato Gemini.
OpenAI ha inoltre varato un suo motore di ricerca, integrato in ChatGPT e denominato ChatGPT search, il quale, secondo gli sviluppatori intende combinare la forza dei modelli di intelligenza artificiale con informazioni dal web per dare risposte rapide e tempestive con fonti chiare e pertinenti. Il motore, inizialmente disponibile per gli utenti registrati, è stato poi aperto a tutti nel febbraio 2025.
L’Impatto dell’intelligenza artificiale generativa sulla SEO
La ‘Search Engine Optimization (SEO)’, che in italiano significa ‘Ottimizzazione per i Motori di Ricerca’ consiste nell’insieme delle attività utili a migliorare la posizione di contenuti web nell’elenco dei risultati organici delle SERP.
La SEO non può quindi esimersi dal tenere conto del passaggio epocale che rappresenta l’IA generativa.
Le prime analisi indicano che in più del 60% dei casi l’IA generativa di Google non propone citazioni tratte dai risultati organici nelle prime cento posizioni delle attuali SERP.
La posizione di Google nei confronti dei contenuti realizzati con il supporto dell’IA generativa
Google ha dichiarato che i contenuti generati automaticamente utilizzando strumenti di scrittura basati sull’intelligenza artificiale generativa allo scopo di manipolare il ranking dei risultati sono contro le sue linee guida.
Ciò non significa che ci sia un’assoluta rigidità da parte di Google nei confronti del supporto dell’intelligenza artificiale per la realizzazione dei contenuti, né che tale supporto sia considerato un fattore penalizzante.
In un post del blog di Google Search Central datato febbraio 2023, si può leggere:
L’uso appropriato dell’IA o dell’automazione non viola le nostre linee guida, se non vengono utilizzati per generare contenuti il cui scopo principale è manipolare il ranking dei risultati di ricerca, che è in contrasto con le nostre norme relative allo spam.
La società di Mountain View sottolinea in sostanza che un contenuto generato automaticamente dall’IA e che sia al di sotto degli standard di qualità che il motore di ricerca richiede può non essere indicizzato, o se realizzato a scopo manipolatorio può essere considerato spam, ma che invece l’uso corretto dell’IA utile al miglioramento della qualità dei contenuti è perfettamente compatibile con le sue linee guida.
Scrive poi ancora Google:
L’automazione viene utilizzata da tempo per generare contenuti utili, ad esempio risultati sportivi, previsioni meteo e trascrizioni; l’IA è in grado di supportare nuovi livelli di espressione e creatività e funge da strumento fondamentale per aiutare le persone a creare contenuti di qualità per il web.
Questo è in linea con la nostra idea che le nuove tecnologie possono essere uno strumento per le persone. Continueremo ad adottare questo approccio responsabile, mantenendo al contempo un livello elevato di qualità delle informazioni e dell’utilità complessiva dei contenuti nella Ricerca.
L’IA come sfida e risorsa per gli specialisti SEO
Lo strumento che sta per sconvolgere le SERP rappresenta per gli specialisti SEO una grande sfida e allo stesso tempo una straordinaria risorsa.
Di seguito alcuni esempi di come gli specialisti SEO possono utilizzare l’IA generativa a loro vantaggio:
- trovare le ontologie relative a una determinata entità;
- generare metadati come titoli e descrizioni degli snippet;
- analizzare gli intenti di ricerca degli utenti;
- segmentare il pubblico in gruppi basati su comportamenti di ricerca comuni;
- generare strutture di nuovi contenuti;
- creare riassunti o identificare punti chiave di contenuti esistenti;
- essere di supporto all’aggiornamento di contenuti esistenti identificando nuovi sotto-argomenti e novità;
- scrivere dati strutturati;
- identificare contenuti duplicati;
- trovare opportunità di backlink;
- risolvere problemi di performance dei siti;
- risolvere problemi di sicurezza dei siti;
IA generativa, una tecnologia da maneggiare con cautela
L’IA generativa contiene delle insidie che sarebbe fatale non considerare.
In primo luogo, questo tipo di tecnologia può essere preda di allucinazioni e dunque occorre sempre verificare i contenuti generati e il richiamo a fonti terze prive di link di riferimento, attraverso un’accurata attività di fact-checking.
In secondo luogo si tratta di una tecnologia che si nutre di dati esterni e che può entrare in conflitto con diritti di copyright, regole di sicurezza e privacy, soprattutto in questa prima fase.
Occorre poi non trascurare la mancanza di expertise che la tecnologia è impossibilitata ad avere, un elemento fondamentale nella E-E-A-T di Google.
In un post su LinkedIn l’analista del team di ricerca Google Gary Illyes ha scritto:
L’intelligenza artificiale è uno strumento che puoi utilizzare e, come ogni strumento, può essere usato in modo errato. Non è diversa da qualsiasi altra funzionalità a tua disposizione. Usala come preferisci, liberamente e in modo innovativo, ma assicurati che ciò che stai facendo con essa crei qualcosa di alta qualità e utile. Abbiamo già abbastanza spazzatura su internet, non c’è bisogno di aggiungerne altra.
In conclusione, l’IA generativa può essere estremamente utile anche per gli specialisti SEO, ma va maneggiata con estrema cautela, poiché un suo utilizzo poco accorto potrebbe trasformarsi in un boomerang.