Introduzione
La ‘Search Engine Optimization (SEO)’, che in italiano significa ‘Ottimizzazione per i Motori di Ricerca’, consiste nell’insieme delle attività utili a ottenere la migliore posizione possibile tra i contenuti web organici (cioè non a pagamento) che figurano nelle Search Engine Results Pages – SERP, ovvero le pagine che i motori di ricerca mostrano in riposta alle query degli utenti.
La SEO si compone di tre tipologie di attività che sono On-Page SEO, Off-Page SEO e SEO tecnica.
In questo articolo vedremo che cos’è la On-Page SEO, a cosa serve e attraverso quali strategie viene messa in atto.
Definizione e scopi della SEO On-Page
La SEO On-page è l’insieme di tutte le attività di ottimizzazione che si effettuano a livello di pagina web ed è fondamentale per far sì che i contenuti rispondano al meglio agli intenti di ricerca dei navigatori offrendo nel contempo un’esperienza di qualità.
D’altro canto l’ottimizzazione On-Page è essenziale perché i motori di ricerca possano comprendere nella maniera più chiara possibile lo scopo delle pagine e la loro utilità per gli utenti, in modo da indicizzarle correttamente e associarle agli intenti di ricerca in target.
Le principali strategie della SEO On-Page
Le principali strategie di ottimizzazione in ottica SEO sulle pagine possono essere comprese nel seguente elenco:
- ottimizzazione dei metadati: creazione e ottimizzazione dei tag utili per strutturare e rendere più comprensibile il testo e per comunicare ai motori di ricerca informazioni supplementari sulle pagine;
- ottimizzazione dei contenuti: creazione e ottimizzazione del corpo del testo in ottica SEO;
- ottimizzazione delle immagini: scelta di formati e dimensioni corretti, scelta nomi file, inserimento attributi HTML;
- determinazione della struttura del sito e dei singoli URL: creazione dell’alberatura del sito e degli slug delle pagine;
- ottimizzazione delle pagine per le differenti tipologie di dispositivi: attività di responsive design, in modo che le pagine siano visualizzate correttamente su computer desktop, tablet e smartphone;
- ottimizzazione delle prestazioni: mining del codice, utilizzo di servizi di content delivery network (CDN).
L’ottimizzazione del tag Title e del valore Description e la loro influenza sull’aspetto degli Snippet
Ci sono alcuni frammenti di codice HTML che sono utili per fornire informazioni supplementari sui contenuti, in modo da aumentare la comprensione dei medesimi e del contesto delle pagine.
Questi frammenti di codice consentono inoltre di fornire ai motori di ricerca gli elementi necessari per formare gli snippet, ovvero le descrizioni o le parti riepilogative dei risultati nelle SERP e possono avere un impatto sul ranking.
I tag HTML che possono avere influenza diretta sull’aspetto degli snippet sono due:
- title: questo tag è spesso scelto da Google per determinare il titolo cliccabile degli snippet.
Sintassi:<title>Titolo della pagina</title>; - meta: il valore description dell’attributo name di questo tag viene utilizzato da Google nella maggior parte dei casi per comporre la descrizione dello snippet.
Sintassi:<meta name=”description” content=”Questo è un esempio di descrizione dei contenuti della pagina”>.
E’ essenziale scegliere titolo e descrizione per il contenuto accattivanti, che contengano le parole chiave strategiche e che al contempo abbiano una lunghezza ideale per essere visualizzati correttamente.
Il tag title è buona norma che sia compreso tra i 50 e 65 caratteri spazi inclusi, mentre per il tag description un buona lunghezza può essere quella compresa tra i 155 e i 160 caratteri spazi inclusi.
I tag title e meta devono essere inseriti nell’elemento <head> del codice HTML della pagina.
Header Tag: il tag fondamentale per comunicare ai motori di ricerca la struttura e lo scopo del contenuto
Gli header tag sono dei tag HTML che comunicano ai browser quale stile utilizzare in determinate porzioni di testo e influenzano direttamente l’aspetto del contenuto delle pagine.
Gli header tag vanno da H1 fino ad H6:
- i tag H1 sono utilizzati per indicare il titolo o comunque il tema principale di un contenuto;
- i tag H2 e H3 sono usati come sottotitoli dei vari paragrafi;
- i tag H4, H5 e H6 possono essere utilizzati per realizzare delle sottosezioni.
Questi tag, oltre a strutturare e rendere più comprensibile il contenuto per gli utenti aiutano i motori di ricerca nella scansione del testo e nella comprensione del suo scopo.
Così come per i meta tag, anche per gli header tag vale la regola di inserire le parole chiave strategiche nei testi.
Ottimizzazione dei contenuti: la qualità come priorità assoluta
La qualità dei contenuti è un aspetto che ogni SEO Specialist deve porre come priorità assoluta quando si occupa di ottimizzazione On-Page.
Quando si parla di qualità in riferimento ai risultati organici nelle SERP dei motori di ricerca, c’è una fonte molto utile a cui far riferimento: le linee guida per i valutatori della qualità della Ricerca di Google.
Questo documento è rivolto a un gruppo di valutatori in carne ed ossa scelti da Google, i quali ricevono l’incarico di esprimere un giudizio di Page Quality (PQ) e si rivela anche una preziosa miniera di informazioni per tutti coloro che si occupano di SEO, in quanto aiuta a comprendere quali siano i contenuti che il motore di ricerca considera di maggiore qualità.
Nel capitolo 3.0 ‘Overall Page Quality Rating’ delle linee guida, al paragrafo 4 ‘Experience, Expertise, Authoritativeness, and Trust (E-E-A-T)’, viene introdotto l’acronimo E-E-A-T, il quale è composto dalle parole:
- experience (esperienza);
- expertise (competenza);
- authoritativeness (autorevolezza);
- trust (affidabilità), che è la sintesi delle tre precedenti considerazioni e dunque la più importante.
Raggiungere in un contenuto un alto livello di affidabilità significa aver gettato le basi per ottenere il miglior posizionamento possibile sui motori di ricerca.
Se la sintesi trust è di capitale importanza per raggiungere gli obiettivi della SEO, diventa esistenziale per i contenuti che Google sintetizza nell’acronimo YMYL (Your Money or Your Life), i quali hanno a che fare con la salute, la stabilità finanziaria, la sicurezza, il benessere e la prosperità delle persone e più in generale della società.
Rispondere all’intento di ricerca: il navigatore cerca risposte, non pagine ottimizzate per i motori
Alla qualità dei contenuti va poi affiancato un lavoro di ottimizzazione che ha lo scopo di intercettare l’intento di ricerca dei navigatori, poiché è inutile avere un’alta qualità delle pagine, se non si riceve traffico qualificato.
Per intento di ricerca si intende il motivo per cui il navigatore ha inviato la sua query al motore. Lo scopo dello specialista SEO in questa fase dell’ottimizzazione è cercare il modo migliore per rispondere a questo intento, il quale può essere di 4 tipologie principali:
- commerciale, quando l’utente ha in mente un prodotto o un servizio e sta cercando per esempio caratteristiche o comparazioni per decidersi all’acquisto;
- transazionale, quando ha già in mente un’azione come un acquisto e deve scegliere il negozio a cui rivolgersi, oppure vuole per esempio scaricare un file;
- informazionale, quando è alla ricerca di informazioni su un argomento;
- navigazionale, quando vuole raggiungere un sito.
Tali intenti possono essere a volte non così netti, soprattuto nel caso di query di ricerca corte, mentre possono essere più chiari oppure misti nelle query più lunghe.
La migliore prova empirica per identificare qual è l’intento predominante alla base di una query è effettuare una ricerca sul motore. I risultati organici nelle prime posizioni riveleranno la tipologia di intento predominante o se si tratti di una SERP con intento misto.
Keyword research: alla ricerca delle parole giuste
Le query sul web iniziano sempre da un input testuale o vocale che interroga l’algoritmo di un motore di ricerca.
L’obiettivo dei motori di ricerca è quello di individuare i risultati pertinenti in base a questi input e il modo più immediato per farlo è abbinare i termini delle query di ricerca ai documenti web indicizzati che li contengono, che vengono considerati “hit” e restituiti all’utente.
Su questo fronte, il lavoro di ottimizzazione SEO consiste in una prima fase nell’individuare le parole chiave pertinenti e strategiche per un determinato intento.
Queste parole chiave strategiche possono essere identificate grazie all’analisi delle SERP organiche di Google e attraverso lo Strumento di pianificazione delle parole chiave di Google Ads o ancora utilizzando tool commerciali che sono in grado di fornire anche analisi della concorrenza.
Le parole chiave sono suddivise in due categorie principali:
- seed keywords: parole chiave brevi, composte da uno o al massino due termini, che hanno generalmente grande volume di ricerca, alta competitività e minore conversione;
- long-tail keywords: parole chiave lunghe, composte da numerosi termini, che hanno generalmente piccolo volume di ricerca, bassa competitività e maggiore conversione.
In seguito all’individuazione delle giuste parole chiave, il loro inserimento in modo naturale nel testo, negli header e nei meta tag è un’attività fondamentale per raggiungere la migliore ottimizzazione SEO.
Entity SEO: alla ricerca delle entità giuste
Con l’introduzione di Google Knowledge Graph nel 2012, annunciata in un post sul suo blog ufficiale dal titolo ‘Introducing the Knowledge Graph: things, not strings’, Google ha fatto emergere la sua capacità di comprendere le connessioni e le relazioni tra entità e di utilizzare queste informazioni per fornire risultati di ricerca più ricchi e contestualizzati.
Google, parlando delle sue caselle informative denominate Knowledge graph panel fornisce in modo indiretto una definizione di ciò che intende per entità:
I Knowledge graph panel sono caselle informative che appaiono su Google quando si cercano entità (persone, luoghi, organizzazioni, cose) che si trovano nel Knowledge Graph. Hanno lo scopo di aiutarti a ottenere una rapida istantanea di informazioni su un argomento basato sulla comprensione di Google dei contenuti disponibili sul web.
Se ne ricava quindi che le entità in ambito SEO possono essere definite come qualsiasi persona, luogo, organizzazione o cosa che sia riconosciuta dai motori di ricerca come unica e possieda attributi specifici e relazioni con altre entità riconosciute.
Ne deriva inoltre che le entità riconosciute dai motori si estendano anche nel dominio delle cose immateriali, in quanto tali entità sono incluse nelle query di ricerca degli utenti web.
L’approccio basato sulle entità ha permesso ai motori di portare in secondo piano la semplice corrispondenza tra parole chiave e porzioni di contenuti indicizzati utilizzata per attribuire agli stessi un’aderenza agli intenti di ricerca, giungendo a una comprensione molto più approfondita dell’integralità dei contenuti, dei loro significati e dei loro scopi.
Diventa chiaro dunque come nonostante le parole chiave contenute nelle query degli utenti abbiano un ruolo primario per intercettare gli intenti di ricerca, è importante andare oltre alle semplici e singole parole chiave e basare il lavoro di ottimizzazione SEO anche a livello di entità e di cluster di parole chiave — e di conseguenza di contenuti, in modo da esplorare diverse sfaccettature di un’entità.
In sostanza, lo scopo di mettere in atto un’ottimizzazione SEO a livello di entità è quello di dialogare con gli algoritmi sempre più evoluti dei motori non solo a livello di stringa di testo, ma anche a livello semantico.
Creare contenuti che compaiano nei Featured Snippet di Google
I featured snippet (in italiano snippet in primo piano) sono risultati speciali che Google propone nella prima posizione delle sue SERP e hanno lo scopo di rispondere agli intenti di ricerca degli utenti direttamente sulla pagina.
I contenuti degli snippet in primo piano sono comunque tratti da siti indicizzati e Google segnala la fonte nella parte inferiore dello snippet. L’utente ha la possibilità di cliccare sul link della fonte, e in questo caso viene indirizzato direttamente alla sezione della pagina da cui è tratto il contenuto dello snippet.
Non c’è un metodo specifico per garantire che un contenuto venga scelto come snippet in primo piano — come spiega Google stessa — ma, a parte la regola aurea di creare contenuti di qualità e utili per gli utenti, esistono alcune altre pratiche che possono aiutare a raggiungere questo obiettivo:
- creare dei paragrafi che rispondano in modo esaustivo a uno specifico intento di ricerca;
- utilizzare liste ed elenchi puntati;
- utilizzare tabelle;
- strutturare i contenuti con l’utilizzo degli header tag;
- utilizzare immagini di qualità;
- utilizzare i dati strutturati.
Dati strutturati, un canale di comunicazione privilegiato con gli algoritmi dei motori di ricerca
I dati strutturati sono un formato standardizzato per fornire informazioni su una pagina e classificarne il contenuto e sono basati sul vocabolario collaborativo di schema.org, progetto fondato da Google, Microsoft, Yahoo e Yandex.
In una specifica pagina dedicata ai dati strutturati di Google Search Central, si legge:
Google utilizza i dati strutturati che trova sul web per comprendere il contenuto della pagina, nonché per raccogliere informazioni sul web e sul mondo in generale, ad esempio informazioni su persone, libri o aziende incluse nel markup.
In un’altra pagina di Search Central, in cui viene presentato l’elenco dei dati strutturati supportati dalla Ricerca Google, viene aggiunto che i medesimi sono utilizzati anche per
mostrare i contenuti di una pagina in un aspetto più completo nei risultati di ricerca, ovvero un risultato avanzato
Il termine risultati avanzati fa riferimento in primis ai featured snippet e ai risultati di ricerca grafici, ma non si può non pensare anche all’introduzione dell’IA generativa nella ricerca, che porta il concetto di risultato avanzato a un livello superiore e più evoluto.
Utilizzare i dati strutturati consente quindi di aggiungere un livello di ottimizzazione ai contenuti e di definire e comunicare ai motori di ricerca entità e attributi che sono in relazione con le pagine.
Ottimizzazione delle immagini: attributi, tipologia, dimensioni e peso
Le immagini sono un elemento fondamentale per rendere le pagine più piacevoli, ma anche più comprensibili e ricche di informazioni.
Dal punto di vista SEO è innanzitutto importante che i file delle immagini abbiano dei nomi ‘parlanti’ che ne spieghino il contenuto. Nomi come IMG-2345.jpg sono sconsigliati, mentre nomi come torta-alle-mele.jpg sono opportuni.
Vanno poi aggiunti alle immagini due attributi HTML:
- img alt (abbreviazione di alternative text), che fornisce una descrizione dell’immagine:
sintassi: <img src=”immagine.jpg” alt=”Descrizione alternativa dell’immagine”>: - img title, che comunica il titolo dell’immagine:
sintassi: <img src=”/img/immagine.jpg” title=”Titolo dell’immagine“>.
E’ importante anche scegliere il giusto formato dei file delle immagini a seconda delle situazioni: generalmente un GIF può essere utile per disegni poiché non può avere più di 256 colori oppure per semplici animazioni, mentre un JPEG un PNG o un WebP possono essere la migliore scelta per fotografie che richiedono una maggiore profondità colore.
Un altro aspetto del formato immagine da ottimizzare è la dimensione pixel, che è buona norma mantenere in larghezza al di sotto della massima risoluzione dei display in commercio.
A prescindere comunque dalla larghezza è essenziale aggiungere gli attributi HTML src o srcset del tag img, che consentono di gestire le immagini nelle differenti risoluzioni video e tipologie di dispositivi.
La presenza di immagini non deve infine incidere sulla performance delle pagine. Il loro peso in Kb deve essere il più limitato possibile e il caricamento ottimizzato, utilizzando per esempio la tecnica del lazy loading e i servizi di content delivery network (CDN).
Rendere gli URL semplici e comprensibili per gli utenti
Nonostante gli Uniform Resource Locators (URL) di un sito web non siano tra i fattori di posizionamento, è utile rendere gli indirizzi della pagine leggibili ed esplicativi per gli utenti.
Gli URL vengono infatti mostrati nei risultati di ricerca, in quanto sono uno degli elementi che compongono gli snippet e possono trasmettere agli utenti informazioni utili riguardanti i contenuti.
In genere è consigliabile utilizzare negli URL delle parole esplicative dei contenuti separate da un trattino ( – ) ed evitando parametri, ID e nomi generici, nonché una lunghezza eccessiva.
Link interni: comunicare le relazioni tra pagine e far circolare la qualità
Quando si parla di link interni si intendono i collegamenti ipertestuali tra le pagine di uno stesso sito web.
La creazione di questa tipologia di link è un’attività di On-Page SEO di estrema importanza, poiché i collegamenti interni consentono di far comprendere meglio ai motori di ricerca le relazioni tra le differenti pagine di un sito.
In secondo luogo i link interni sono in grado di trasmettere autorità dai contenuti che hanno già ottenuto una buona indicizzazione verso nuovi contenuti, ma anche verso contenuti già esistenti che possono essere aggiornati e valorizzati per ottenere un miglior posizionamento.
L’authority diventa quindi in un certo senso qualità ‘circolante’ e si parla di ‘link juice’, nonostante sia un termine discusso, per dare questo senso di fluidità del valore, che contribuisce così ad aumentare il ranking generale del sito, innescando un meccanismo virtuoso di aumento del traffico organico.
Performance e Responsive design: rendere il sito veloce, accessibile e leggibile su tutti i dispositivi
Un ulteriore importante aspetto della SEO On-Page è l’ottimizzazione delle pagine volta a migliorare l’esperienza complessiva dell’utente sul sito web, che deve essere facilmente navigabile, comprensibile e accessibile a tutti, inclusi i diversamente abili.
Tra i principali aspetti da considerare in questa tipologia di ottimizzazione ci sono:
- velocità di caricamento dei contenuti, che si può ottenere grazie all’ottimizzazione del peso delle immagini, del codice JavaScript e CSS e all’utilizzo di caching e content delivery network (CDN);
- adattabilità ai vari tipi di dispositivi e schermi, che si può ottenere grazie alla scalabilità degli elementi delle pagine (immagini, testi, menu ecc.) a seconda delle dimensioni degli schermi, alll’utilizzo di media queries e all’esecuzione di test mirati;
- intuitività della navigazione, che si può ottenere grazie a chiarezza e coerenza del layout del sito attraverso link e menu descrittivi, il medesimo stile di navigazione in tutte le pagine e l’utilizzo di breadcrumb;
- accessibilità e la leggibilità, che si può ottenere seguendo gli standard WCAG, grazie a una navigazione fruibile da utenti con diverse abilità, l’adozione di font di testo leggibili, l’implementazione di shortcut da tastiera, la visibilità degli elementi senza clic e la riduzione di scroll al minimo
Tutti questi aspetti sono fondamentali non solo per l’engagement degli utenti ma anche per il posizionamento SEO.
I Segnali Web Essenziali (Core Web Vitals) di Google
I Segnali Web Essenziali – Core Web Vitals sono delle metriche che Google ha creato per misurare l’esperienza utente reale relativa a prestazioni di caricamento, interattività e stabilità visiva della pagina e ne incoraggia quindi il monitoraggio:
Consigliamo vivamente ai proprietari di siti di avere buone metriche di Core Web Vitals per usufruire al meglio della Ricerca e garantire un’ottima esperienza utente in generale. Questo, insieme ad altri aspetti relativi all’esperienza sulle pagine, è in linea con ciò che i nostri sistemi di ranking principali cercano di premiare
Il monitoraggio dei segnali web essenziali di Google attraverso lo specifico report di Google Search Console e il loro miglioramento sono dunque opportuni anche in ottica SEO.
SEO On-Page, un concerto di attività multidisciplinare e strategico
La SEO On-page, come si può evincere dalle attività che la compongono descritte in precedenza è un aspetto della SEO che coinvolge differenti discipline.
La sua implementazione, per essere efficace richiede che vi sia una stretta collaborazione tra chi si occupa di realizzare i contenuti, il design e lo sviluppo web, in modo che tutti questi aspetti siano in armonia con la strategia SEO.
Il suo obiettivo finale è infatti quello di ottenere la migliore performance complessiva dei contenuti dei siti nelle SERP dei motori di ricerca, che non può essere disgiunta dall’esperienza offerta agli utenti.